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品牌建设的六个致命误区 更多...
市场营销的最高层其实就是品牌营销,品牌是什么呢?从市场营销的角度来看,品牌无非是能让消费者有效地区分两个产品之间优劣的一种方式,能有效的刺激消费者购买某一个产品的营销手段。看今天我们企业市场营销中对品牌的理解和运用,我们就会感到自己的迷茫和不足。我们的品牌建设存在着六个致命的误区:

一、
品牌的定位模糊。许多企业对品牌的定位模糊,造成了创造品牌的难度以及广告宣传运用的不成功和资金、时间的严重浪费。产品是用来销售的,消费这些产品的是消费者,所以产品的价值与宣传的内容就必须是消费者最想要的和最能打动和刺激消费者购买欲的,那么准确的品牌定位就非常重要。

二、品牌等同于标志符号。许多企业给产品起了个名称,设计了商标,但没有走出品牌的误区,仅仅停留在创造品牌的层次上,而没有进一步设计完整的品牌体系,没有进行品牌内容的丰富,没有进行品牌的整合营销,也没有对自己的品牌进行管理。一个完整的品牌系统,包括名称、标志、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系,还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样,消费者对于品牌,才能从外到内,从感性到理性,从形式到内容,形成完整的品牌印象,从而使消费者对品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。

三、广告等于创造品牌。在市场营销中我们的企业运用得最多的也许就是广告宣传了,广告的确造就了很多的“英雄”,轰动一时的标王———秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”,销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字,但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢?究其原因,还不是他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上,是自己的重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功,要不然也不会有“三株”年销售额80个亿,但他们都忽略了———广告仅仅是创造品牌的手段之一。创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”,涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的品牌才具有强大的、持久的的生命力。广告炒做的只是一时的“名牌”,而不是长久的“品牌”。

四、创造品牌就是创造名牌。我们的很多企业都会有这样的想法:我创造名牌就等于创造了品牌,认为只要通过大量的广告宣传,提高了知名度,就是名牌了,也就是创造品牌了。其实不然,名牌仅仅是品牌中的一个要素,创造名牌仅仅是创造了品牌的知名度。创造品牌应该是创造具有竞争力(高价值)的强势品牌,只有这样,才能使产品的生命周期变长。

五、过度的“吹嘘”品牌。我们的企业以及企业家,喜欢在品牌推广中“吹嘘”和张扬,但如果过了火,把品牌的推广变为了自我表现和宣泄的途径,就会远离消费者的需求,最终失去消费者。

六、品牌管理缺乏统一和长效。企业在品牌管理上缺乏统一和长效的问题,具体的表现为:营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是,分散零乱,缺乏整合和统一的品牌内容;广告宣传的前后不同,即不同时期推出的品牌形象和品牌定位的混乱、矛盾;没有长效的品牌策略,没有长期统一的品牌管理机构。 (文/非凡)

信息来源:《世界品牌实验室 》编辑时间:2008-01-17
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