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品牌魅力与品牌建设 更多...
 何谓品牌?品牌就是在消费者心中能记得住、在嘴上能叫得响、在市场上能够卖得掉、且能够保持长盛不衰的产品。由于房地产经营的地域特征,房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而,随着市场经济的发展,消费者品牌意识的增强,房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营,站在品牌建设的高度来运作市场。

  随着乐山房地产市场的发展,购房者日益成熟、理性,品牌成为购房者选择的重要因素。业内人士指出,在国家宏观调控的背景下,房地产业将实现新的整合,乐山房地产业的品牌竞争也将提上日程。

  乐山房产呼唤知名品牌

  品牌是经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,并具有一定知名度、诚信度和美誉度的产品商标。目前,在乐山,能从质量、物业管理、社区生活理念建设等方面树立起品牌形象的房地产企业还屈指可数。

  乐山的房地产在经历了“品牌无意识”的卖方市场之后,市场上的竞争对手不断崛起,而城市化、市政建设、交通等因素又逐渐弱化了土地位置的不可替代性,使得房地产主流产品功能趋于同质化。开发商面临的最大困惑,便是如何说服消费者在众多选择的诱惑下,最后选择自己的产品,除了拼价格,比户型设计,造小区环境,树立品牌是最好的突围方式。

  不少房地产商认为,乐山目前仍然缺少全国知名的房地产品牌。从目前情况来看,乐山实力强的房地产企业不多。品牌是无形资产,乐山房地产业经过几年的发展,目前已完成初级的原始积累,现在急需走向品牌化建设。就目前乐山房地产现状而言,中小房地产企业占大部分,而大部分房地产企业需要整合,以达到品位与品牌、品质的完全统一。

  业内人士认为,在乐山把楼盘做成品牌,并让这种品牌得以延续的案例不多。房地产企业通过品牌形象的建立,赢得消费者信赖而获得稳定利润的企业也不多。房地产企业之间的竞争仍停留在产品的竞争层面,尚未上升到品牌形象竞争层面。

  六大步骤铸就房地产品牌

  业内人士指出,品牌不仅是企业或产品名称、象征,更是可积累的无形资产。客观量化房地产企业品牌价值,让社会和客户全面认知企业品牌价值,对于确立品牌房地产企业的行业地位,发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作中的作用,为房地产企业创造更好的经营业绩,建立房地产企业与消费者之间的诚信契约,为企业长期健康发展提供可持续的保证等方面意义重大。

  房地产品牌的形成是一个复杂的、系统的过程,并不是靠某种单一的方法就能够实现的。专业人士认为,房地产品牌的运作必须把握好以下步骤:

  一、定位准确。房地产品牌进入市场,首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。

  二、一步到位。房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。一步到位,指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大?水平高到什么程度?要根据项目本身的规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。

  三、宁过勿不及。在确定具体的投入量时,由于信息的不完全性,很难找到分毫不差、既不多又不少的合适界线。所以,在产出效果难以精确控制的情况下,对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过勿不及”的原则。

  四、建立提前优势。将品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力按照最优条件来设置,如未达到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度及超值产品。只有具备提前优势,才能提前大发展。

  五、集中。所谓集中即“集中资源做品牌”:1)品牌目标集中。在资源紧张的情况下,要求发展商将所有资源集中到一个目标上;2)品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上;在空间上,把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。3)品牌运营协同。在整个品牌运营过程中,使各项资源与各项活动,形成目标一致,效果一致,互相配合,互相利用的统一协同的整体。

  六、精确的立体战。房地产品牌运营精确的立体战模式,是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。

  时下,许多中小型开发商在谈及房地产品牌时,都存在一个误区:“做品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,搞好营销策划,尽快把房子卖出去。”诚然,初次投资房地产,资金短缺,经验不足,能力有限,生存风险等等都是大问题,还有何精力谈论房地产品牌?但是,真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略,同时,中小开发商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略,实现低成本的价值提升。在运营过程中,中小开发商要有一个准确、鲜明、独特的概念定位,在实施房地产品牌运营的初期,就应该制定长期的品牌战略目标,实现品牌建设目标与营销目标的和谐与统一。

信息来源:《乐山晚报 》编辑时间:2007-08-29
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