华侨大学知识产权中心主任 法学院教授 罗大钧
摘 要：本文主要阐述了有关名牌的几个基础性问题，包括：名牌的概念、名牌的意义、名牌的误区、名牌的取得以及创建名牌的途径等。为从理论和实务上澄清有关名牌的实质、特征及创设名牌的途径、方法提供必要的支持。
一、名牌的内涵
什么是名牌？简而言之，名牌是在很大范围内具有高信任度和高知名度的商品、企业或服务的品牌。中国名牌产品是由“中国名牌战略推进委员会”(以下简称“名推委”)评选出来的荣誉称号。该称号的有效期为三年，凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。 该称号的证书及奖牌由国家质量监督检验检疫总局授予，企业申请名牌产品的经费由政府支持，名推委也不向参评企业收费。
有人说，名牌象征着财富，标志着身价，证明着品质，积淀着文化；也有人说名牌引导时尚，指导消费，激励创造，装点生活。总之，可以从以下几个方面对名牌作出个基本的概括：第一、名牌是悠久的历史和雄厚实力的标志；第二、名牌体现了上乘的品质和良好的信誉；第三、名牌表现了精湛的工艺和典雅的风格；第四、名牌具有广泛的知名度和普遍的认同度；第五、名牌具有强烈的示范效应和推动技术进步的作用；第六、名牌拥有广大的消费者和较高的市场覆盖率。所以作为名牌，它包含质量、知名度、市场覆盖面、相应的文化含量，更有形成这一切的企业在科技、管理、经营、人的素质等方面高层次、高质量持之以恒的工作。由此，名牌集“鲜明的品牌个性、稳定的过硬质量、新颖独特的设计、周密友善的服务”于一体，从而赢得了生产者、经营者、消费者的共同青睐。
二、名牌的意义
１、名牌的价值
在市场经济条件下，商品生产者必须最大限度以提高自身商品价值为中心，而名牌就是这种价值的体现。一是名牌自身内在质量的提高，价值必然相应的提高，这种差价就是名牌赋予商品价值的升值；二是产品成了名牌以后，市场覆盖率扩大，销售量提高，效益也会相应得到提高。
２、名牌的地位
在名牌潮水般地涌来之时，国货在国际市场处于尴尬境地：许多品质优良的商品得不到国外消费者的认同，甚至摆不上“大雅之堂”，留在地摊上。更令人气愤的是，我国生产的一些优质收录机、男式衬衫、羊毛衫等，经外商“倒手”，贴上他们的商标，身价竟十倍、百倍地提高。就是在国内，非名牌商品也休想进入如上海一百、北京王府井百货大楼、天津劝业场等名店，这就是地位的限制。
３、名牌的追求
市场经济提供了名牌成长的肥沃土壤，以市场取向为主要内容的改革，极大地解放了生产力。人民生活水平提高了，腰包逐渐地鼓了，生活标准不断升级，自然对消费品质量和服务提出更高的要求。所以追求名牌已成为一种心态、一种时尚、一种渴望，可以说追求名牌是当代消费者走向成熟和文明的体现。
三、名牌的误区
名牌是市场经济必然产物，也是市场竞争的结果。“名牌热”正在中国大地上兴起，政府制订名牌战略，名牌确实能使企业占领市场制高点，决定企业竞争的胜负。可就在这名牌鹊起之时，有些人急功近利或盗名欺世，在创名牌的过程中采用种种不当手段，结果损害了名牌的信誉，破坏了名牌的功能，使名牌蒙上一层灰色，把名牌引向了误区。
１、借名创名
有些人冲着名牌联营，围绕名牌组建企业集团，把一些与名牌相关的企业都网罗进去，拽住名牌商标联营，企业借“联”上“名”，这种联营，因挂靠上的企业在管理、经营、质量等各方面一时尚难以达到名牌的要求，结果产品质量下降、销售混乱、服务滞后，结果欲速不达，自毁了名牌。
２、为名错位
名牌是有严格的市场定位的。而目前在这方面不少企业较为幼稚，一旦成名，便搞盲目的延伸，使名牌错位。据《中国商报》报道，金利来，本来是男人的世界，可市场上出现金利来女士皮包。《光明日报》报道，贵州茅台酒与世界名酒挂勾，产出“茅台威士忌”、“茅台白兰地”、“茅台药酒”等。为了出名牌，什么都向名牌上挂靠，搞“混血儿”，把名牌盲目地延伸，采取把名牌商品商标硬贴在另一种产品上组合嫁接名牌，结果使名牌不名，造成名牌错位。
３、成名离民
现在有些名牌往往与高消费联姻，一成名牌，就盲目抬高价格，８０元一双皮鞋涨到５００元一双，３０元的领带上升到１８０元，１００多元的一套服装能猛涨到１０００多元，似乎价高就是名牌的标志。实际上，中国的高消费群体毕竟是少数，广大消费者喜欢名牌，但并不喜欢高价。面对离谱的价格人们只能是敬而远之。所以，企业创名牌，成“名”不能离“民”。
４、寻机买名
在企业争优，创名牌的过程中，有的企业，精力不是放在“创”上，不肯在企业文化、经营管理、产品质量、完善服务上下功夫，而是投机取巧，花钱买“名”，热衷于各种市井上的“评优”、“冠名”。不惜斥巨资搞个什么“全国”甚至“世界”的“金奖”、“银奖”加冕产品之上，这不花功夫取得的光环，只能流星一样短命。
５、伪劣冒名
名牌的大敌是假冒伪劣。目前市场上，有什么名牌，就有什么假冒。假烟、假酒、假药，贴上名牌商标，一夜之间普通商品便变成“名牌”。所以消费者购物时的第一句话通常都是“是真的还是假的？”，当前名牌侵权现象屡屡发生，这已成了扰乱市场秩序的大敌。特别是随着我国WTO的加入，打击假冒伪劣，依法保护商标、知名品牌的知识产权已成为我们面临的一项紧迫任务。
６、胡乱评名
由于名牌有看得见、摸得着的效益，企业期望获得名牌，所以评名牌也如雨后春笋、杂乱无章。各种以赢利为目的的单位和个人，混水摸鱼组织各种名目的名牌评选活动，使之鱼龙混杂、良莠不分，什么“王”、什么“金牌”、什么“国际博览奖”等等，严重干扰了争创名牌的工作，致使许多企业愤起抵制。如大连叉车总厂就严词拒绝了某国际博览会筹委会关于交２万元钱领国际金奖的通知，他们不图虚名，而是要以实际行动创用户心目中的真正名牌。
四、中国名牌称号的取得
1、名牌的评价程序
1）中国名牌产品评价工作每年进行一次。每年一季度由名推委公布参评产品目录及受理中国名牌产品申请的开始和截至日期。
2）企业在自愿的基础上如实填写《中国名牌产品申请表》(另行制定)、提供有关证明材料，并按规定日期报本省(自治区、直辖市)质量技术监督局。
3）各省(自治区、直辖市)质量技术监督局在规定的期限内组织本省(自治区、直辖市)有关部门及有关社会团体对申请企业是否符合申报条件、企业申报内容是否属实等有关方面提出评价意见，并形成推荐意见，统一报送名推委秘书处。
4）名推委秘书处汇总各地方推荐材料后，组织有关部门和社会团体对企业的申报材料进行初审，确定初审名单，并将初审名单及其申请材料分送相应的专业委员会。
5）各专业委员会按照评价细则对申请产品进行综合评价，形成评价报告，并据此向名推委秘书处提交本专业的中国名牌产品建议名单。
6）名推委秘书处将各专业委员会提出的建议名单汇总分析后，提交全体委员会审议确定初选名单。
7）名推委将全体委员会审议确定的初选名单通过新闻媒体向社会公示并在一定限期内征求社会意见。
8）经过广泛征求意见确定的名单再次提交名推委全体会议审议、确定并公布。
9）以国家质检总局的名义授予“中国名牌产品”称号，颁发中国名牌产品证书及奖牌。
2、名牌的评价指标
评选名牌要遵循以市场评价、质量评价、效益评价和发展评价为主要评价内容的评价指标体系，其主要内容是：
1）市场评价指标，主要是评价申报产品的市场占有水平、用户满意水平和出口创汇水平等。
2）质量评价指标，主要是评价申报产品的实物质量水平和申报企业的质量管理体系等。
3）效益评价指标，主要对申报企业实现利税、工业成本费用、利润水平和总资产贡献水平等方面进行评价。
4）发展评价指标，主要评价申报企业的技术开发水平和企业规模水平，评价指标向拥有自主知识产权和核心技术的产品适当倾斜。
上述评价过程，不同产品评价细则的制定、综合评价中评分标准的确定、不同评价指标权数的分配、不能直接量化指标的评价方法、评价中复杂因素的简化以及综合评价结果的确定等，均由中国名牌战略推进委员会确定。
3、申请中国名牌产品称号的条件：
1）符合国家有关法律法规和产业政策的规定；
2）实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；
3）年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；
4）企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；
5）产品按照采用国际标准或国外先进标准的我国标准组织生产；
6）企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；
7）企业质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；
8）企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。
4、名牌申请的例外
1）使用国(境)外商标的；
2）列入生产许可证、强制性产品认证及计量器具制造许可证等管理范围的产品而未获许可证的；
3）在近三年内，有被省(自治区、直辖市)级以上质量监督抽查判为不合格经历的；
4）在近三年内，出口商品检验有不合格经历的；或者出现出口产品遭到国外索赔的；
5）近三年内发生质量、安全事故，或者有重大质量投诉经查证属实的；
6）有其他严重违反法律、法规行为的。
五、创建名牌的途径
建立名牌，应当从政府、企业、公众三个方面着手
1、通过政府采购来推进名牌战略
名牌战略的推进需要政府的支持。这里讲的政府支持，当然也包括政府对名牌产品的研究与开发给予资金支持这种传统的作法。由于目前各级政府财力比较困难，在资金支持方面不可能有较大的作为。而在实施名牌战略方面，有一件事是政府可以做的，也是马上能做的，那就是用政府采购来推进名牌战略的实施。实际上，在个别产品上，我国政府已经有意无意地开始了用政府采购来推进名牌战略的作法，那就是轿车的购买。目前，国务院已明文规定，各级政府官员的用车必须是国产轿车。当时国务院作出这一决定的初衷可能是反对在官员用车上的竞相攀比的奢靡之风，但实际上却收到了一石两鸟的功效，即不但反了腐败，也促进了国货名牌——奥迪、桑塔纳轿车的发展（当然，这两个产品是否真正的“国货”，可能还有争议）。因此，我们完全有理由把这一作法推而广之，用政府采购来推进其它名牌产品的发展。不妨以大家熟悉的机电类产品为例。我们认为，政府应当明确规定，凡用政府财政投资拨款购买的办公用品，如彩电、空调、录像机、磁带、胶卷等，必须是国货（或许照相机与摄象机暂时还不能做到这一点，因为这两种产品中缺少能与洋货相媲美的国货名牌。）可能有人会说，这种作法是否有盲目排外之嫌？我们认为，盲目排外是指禁绝一切外国产品，而用政府采购法来支持国货名牌只是一种政府行为，普通的消费者完全有权利购买自己喜爱的外国产品。在政府采购中，用本国纳税人的钱来支持本国名牌产品，名正言顺，理直气壮。
面对我国的民族工业国内外市场竞争激烈和国外强力打压的局面，中国的有识之士提出了种种振兴国货的方略，其中最重要的就是组建精锐部队——推进名牌战略。在这方面，虽然我们由于条件限制还困难重重，但有一件事是立即可做的，那就是通过政府采购来促进名牌战略。我国每年用于政府采购的资金高达上千亿圆，若通过政府采购来扶持国货名牌，这对我国名牌的发展将是极大的支持；同时，这样做又不增加政府支出，因而是完全可行的。
2、通过企业间的协调和联合来推进名牌战略。
凡是生产名牌产品的企业，一般都是大企业。我国的名牌产品之所以难以与世界名牌产品相抗衡，其中一个重要原因是企业的规模还不够大。因此，如果能够实现名牌产品的联合，这对我国名牌战略的实施是大有裨益的。但是，由于很多中国人缺乏协同作战，他们的信条是“宁为鸡头，不作凤尾”。因此，除了以大吃小的兼并或控股外，要通过企业之间的“强强联合”来推进名牌战略，至少在目前有相当难度。我们认为，在当前，即便不能通过合并来增强企业实力，但至少可以采取一些措施来避免名牌企业“兄弟相残”，在这方面，日本政府的一些作法可资我们借鉴。在中国改革开放之初，各地竞相引进彩电生产线。日本政府为了避免日本企业之间的自相残杀，特地为日本著名企业划分了其在中国的势力范围：索尼对上海、日立对北京、松下对咸阳。这样，就有效地避免了日本企业在中国的互相竞争，使它们在各自的势力范围内处于垄断（谈判）的有利地位。在当前我国有外贸出口权的企业竞相削价出口，企业创汇不创利的情况下，我国政府有必要通过政府权威来进行出口企业间的协调，使我国的名牌产品免遭出口时低价竞销，在国外沦为“地摊产品”的厄运。
目前，我们的企业国内竞争之激烈亦不亚于对外的激烈程度，许多互相竞争的企业都是国有企业，其产权同属国家。可以设想，一个私人大资本家是绝不会让自己全资或控股的几个大企业展开你死我活的竞争的。因此，作为国家（更切合实际的说法是各级政府或国有资产经营公司），若对自己下属的企业之间的激烈竞争视而不见、听之任之，显然有失职之嫌。因此，为了实施名牌战略，有必要防止国有名牌企业之间的不必要的竞争。这里，一个有效的办法可能是通过各名牌企业互相持股来让企业自己开展协调、避免竞争。例如，有两家实力相当的企业互相参股20 —30％，则这两家企业就自然地会在开拓省内外市场时互相协调，避免不必要的竞争。如果全国国有企业都能两两进行协调，则在同一地区互相竞争的国有企业的数量就可以下降到原来的1/2； 如果每三家国有企业互相参股，则在同一地区互相竞争的国有企业的数量就可以下降到原来的1/3。与此同时， 每一国有企业在各自“势力范围”内的销售规模就可扩大三倍。这样，在每个地区，国有企业规模大了，竞争的企业数量少了，就会形成一种相对稳定的格局。再根据经济学的理论，寡头垄断是一种比较稳定的市场结构，这有利于国货名牌联合起来与洋货竞争。
3、通过舆论宣传来推进名牌战略
上世纪初，我国曾爆发过一场震撼全国的“抵制日货”的运动。那是在日本帝国主义的狼子野心面前中国人民所采取的正义行动。那场抵制日货运动，打击了日本帝国主义的嚣张气焰，显示了中国人民反对日本侵略的不屈不挠的斗争精神，至今还深深地留在人们的记忆之中。当然，抵制日货运动是在特定的历史条件下采取的一个特殊的行动，其目的只是为了抵制日货，而并非提倡国货。在抵制日货运动中并没有提出反对其它“洋货”。
今天，时代已经不同了。我们显然没有必要以开展一个“抵制洋货”的运动方式来提倡国货，推进国货名牌的发展。但是，在当今国人盲目崇洋意识日趋严重，洋货大量入侵中国市场的时候，开展“爱我中华，用我国货”的活动和舆论宣传，非常必要。当然，这里我们讲的“用我国货”，是指质量可以与洋货相比的国货名牌，而不是国货一般。改革开放以来，我国已经出现了一批名牌国货，其质量也可以与洋货相媲美，只是由于国人的崇洋意识作怪，国货名牌受不到国人的重视。这里要特别强调的是，我们的名牌国货要理直气壮地进行舆论宣传，提倡国人的国货意识。如果说政府采购法是用强制的方法规定公款采购只能购买国货，那么舆论宣传则是用劝导的方法引导人们购买国货名牌。我们认为当前可行的一个方法是把工作重点放在可塑性较大的大中学生身上（当年的抵制日货运动的主力也是青年学生）。我国现在在校的大中学生及小学高年级学生人数超过1亿，如果把“爱我中华，用我国货”的重点对象放在这些学生身上，那么，在录音带、饮料等学生有购买决定权的产品上，国货名牌的销售将会有极大的增长。这对国货名牌的发展是极其有利的。当然，在舆论宣传中，要注意实事求是。我们要宣传的是国货名牌，对于国货中那些“扶不起的阿斗”，则不但不能宣传，其早日消亡未必不是一件好事。
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