每一个老字号都凝聚了几代人甚至十几代人的心血，每一个老字号的背后都有一段悠久的传奇故事……
2003年，北京“王麻子”宣布破产和浙江“金华火腿”的“毒火腿”事件曾引起人们对“老字号”现状的关注。细心的人不难发现，一个又一个曾经让老百姓交口称赞的“老字号”正逐渐从人们的视野中模糊和消失。每一个老字号凝聚了几代人甚至十几代人的心血，每一个老字号的背后都有一段悠久的传奇故事，展示出一段源远流长的华夏文化。
有品牌有规模且经济效益好的老字号仅占10％
据有关部门统计，我国有老字号企业数万家，经正式认定为“中华老字号”的有1600余家，是1990年原商业部组织评定的，主要集中在医药、饮食、食品等行业。但是，近年来，曾经风光无限的“中华老字号”渐渐隐匿于市场经济的大舞台，一些不具备“中华老字号”资格的企业，又滥用老字号牌子，影响了老字号的声誉，造成市场的无序竞争。目前老字号企业中勉强维持现状的约占70％，长期亏损、面临破产的约占20％，有品牌有规模且经济效益好的仅占10％。今天，老字号整体状况不尽人意，部分老字号不经意间的灰飞烟灭带给我们刻骨铭心的痛楚。是什么因素使“中华老字号”显出老态龙钟、英雄暮年之像？
“中华老字号”日渐势弱，缘自三次冲击：第一次是1956年公私合营，不少老字号被“统掉了”；第二次是在“文革”中，老字号的生产经营遭到严重破坏；20世纪80年代中期以后，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，遭到了第三次也是最致命的一次打击。
老字号经营观念普遍陈旧
大多数老字号不注重宣传和推销，导致产品和品牌无法与消费者建立起稳定的联结，在同类产品信息充斥的今天，老字号的知名度和影响力不断下降。在经营困难时，想宣传却无力宣传；当经营良好时，又不愿意花钱宣传，这是产品观念在老字号宣传和推销方面的典型表现，经营理念仍停留在计划经济时代，仍以卖方市场的思想观念指导经营活动。依赖思想严重，缺乏主动积极参与市场竞争的内在动力。
老字号企业与环境的关系处置不当
老字号产生在物资短缺的年代，那时只要产品内在质量好，就不愁销路。但上百年的历史惯性阻碍与减弱了许多老字号的适应能力。很多老字号依赖单一的产品和品种，经营了几十年甚至上百年，变化慢且少，无法满足当今多样化与不断变化的需求，导致顾客不断流失。同时，由于老字号所经营的产品技术壁垒低、投资规模小，越来越多新兴企业参与到竞争中来，与老字号争夺顾客。同时，携带着强大资源、营销能力的国外企业的加入进一步加剧了竞争。
老字号诞生于手工业时期，限于当时落后的生产技术条件，产品生产加工几乎都靠人工完成。然而不幸的是现在许多老字号的情况仍是如此，不能适应时代的发展和要求。许多老字号使用的工艺技术仍是几十年上百年前的，产品技术含量低，缺乏时代气息。
老字号存在着严重的营销近视
在经营领域上，老字号“营销近视”严重。确定的经营领域过分狭隘，将经营限制在具体的产品品种上而不是更大的产品类别上。确定经营领域以产品为导向，而不是以市场需求为导向。
过去老字号长期处于兵荒马乱之中，能存活下来，已是大幸，哪里还有精力去谋求扩大和发展。同时，老字号的经营者受小农经济小富即安思想的影响，也不愿冒险将老字号的事业做大。没有扩张和发展的内在动机，战略规划就不能在老字号中生根发芽。解放后，一些老字号接受国家的行政安排，无须也不能对企业的发展做出战略规划。20世纪90年代后，老字号被推向市场时，市场环境已经相当恶劣：竞争者众多、市场出现供大于求，许多老字号在行政保护下取得的市场份额，很快土崩瓦解。
众多老字号品牌被抢先注册
品牌是企业最重要的资产，品牌保护是品牌资产价值提升的基础。但是老字号的品牌保护乏力，许多老字号品牌被别人抢先注册。山西益源庆醋厂的“宁化府”品牌有着600多年的历史，却被一家并不生产醋的公司抢先注册，北京“同仁堂”在日本被抢先注册，“竹叶青”在韩国被抢先注册，“女儿红”被日本人抢先注册……
假冒产品也损害了老字号品牌形象。假冒天津“狗不理”的包子铺，有时在一个城市有几十家，最终使“狗不理”在这些城市留下恶名；同时，品牌所有权不清，损害老字号。“金华火腿”的商标争夺使管理者不明，权属不清，导致管理失控，最终出现了2003年的“毒火腿”事件，严重损害了“金华火腿”的品牌形象和价值。
品牌建设落后和品牌运用不当也是造成老字号衰落的原因之一。
老品牌=落伍？
大多数老字号产品缺乏创新，产品品种少、外观式样和包装陈旧过时，不能适应消费者多样化审美需求，在竞争中处劣势。当被消费者特别是年轻一代认为产品缺乏吸引力，不能满足其需求时，老品牌就会被认为是落伍的。
业内人士指出，为更好地寻求出路，老字号不能倚老卖老，应该在规模化、标准化及服务、产品质量等方面迈上新台阶。老字号的惟一出路就是求新图变，进行理念、经营方式和产品的创新，走个性化道路。
百年老字号北京“东来顺”，几年时间内就在全国发展了近100家连锁店，去年的营业收入达到6亿元，实现了老字号的低成本扩张。上海杏花楼集团等老字号企业除了店堂经营餐饮外，还建立了很大的食品加工厂，使产品市场和企业规模不断扩大。西安饮食集团下属的老字号企业根据消费需求的变化，适时调整经营产品，突出三秦历史文化特色，开发民族餐饮食品，做活做足假日市场，收益很大。
理念的创新也促进了老字号的产品创新。尽管许多老字号都有自己传统的品牌菜，如全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉、狗不理包子、陈麻婆豆腐等，但面对激烈的市场竞争，老字号企业也纷纷进行菜品创新，在主打品种之外形成一批与之配套的创新菜。如全聚德的全鸭席品种比过去成十倍地增加，狗不理包子和西安水饺已发展成为系列品种。福州老字号同利肉燕，除了传统的肉燕、燕丝外，又创新了燕丸、快食肉燕等。
老字号都有着辉煌的过去，但那些毕竟属于过去。在快速变化的餐饮市场中，昨日的成就并不意味今日就可以高枕无忧。优势是一种动态的力量，不日进则必日退。假如餐饮老字号不能持续地给固有的优势增添新的内容，那么随着时代的发展，这种优势也会逐步消退，甚至变为劣势。老字号经营者能否从昔日的“辉煌陷阱”中走出，保持持续学习的能力，是老字号发展的一个核心问题。在当今餐饮界，资格老并不意味着就可以惟我独尊。
《中华老字号评定规定》能否挽救“中华老字号”？
近日，由中国商业联合会牵头组织，有包括全聚德、同仁堂在内的50多家老字号参与起草了一部《中华老字号评定规定》，以对“中华老字号”的评定重新制定相关的行业标准。该规定将立足于抢救和保护“中华老字号”资格企业，同时从可持续发展角度出发，为在经济发展、产业结构调整中逐渐具备“中华老字号”资格的企业辟出一席之地。依据该标准评定的老字号，应是具有丰富的文化内涵、独到和成熟的工艺技术、完整的社会美誉度和认知度，在行业中具有代表性的企业。新的标准出台，可能会导致一些老字号无法重新入选中华老字号，一些长期亏损并面临破产的老字号将面临被摘“帽子”的命运。但是，该标准的出台将会使“中华老字号”称号更加规范，同时行业的管理也更加规范，这对老字号们来说是一个好消息。
老字号行业标准的修定能否挽救“中华老字号”？让我们拭目以待。
|
