商标是企业从事商事活动的标志，它主要有以下作用：1、区别商品/服务来源的重要标志。企业可以通过商标将自己的商品与他人的商品区别开，以方便消费者在市场上选择、购买。消费者熟悉商标后，可以凭商标知道该商品是哪家企业生产的。该品牌的产品质量好，消费者会继续购买，否则会选择其它品牌。因此，区别作用对企业与消费者都是重要的。2、市场竞争的有力工具。企业围绕商品投入的辛勤劳动（质量管理、广告宣传、市场营销等）会使该商品所使用商标的知名度不断扩大，知名度高、信誉好的商标又会使该商品的市场竞争力增强。3、企业的无形财产。商标作为企业的工业产权，与其它财产一样，是企业的财富。具有一定知名度的商标更是如此，甚至是巨额财富，如可口可乐、海尔、柯达等。
如何发挥商标的这些作用，来提高企业的市场竞争力，促进企业的发展呢？从商标法律法规的规定和商标管理工作的实际来看，企业在使用商标时必须注意以下“四要四不要”。
1、要依法使用。不违背商标法律法规的规定使用商标。注册是个什么样的标志就使用什么标志，注册在什么商品（服务）范围，就在什么范围内使用。
2、要恰当使用。恰当使用的目的在于防止商标演变为通用名称。尤其是暗示性的商标和臆造词作商标，更要注意这一点。 ASPIRIN（阿司匹林）本是一件商标名称，但现已演变为一种药品的通用名称，就很好地印证了这一点。恰当使用包括以下几项原则：（1）将产品的通用名称与其商标一起使用。（2）使用注册标记。即商标注册人使用注册商标时应当在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明“注册商标”或者注册标记，注册标记应当标注在商标的右上角或者右下角，包括（注外加○）和（R外加○）；已注册地理标志商标的合法使用人应当在其地理标志产品上使用地理标志产品专用标志，并标明该地理标志商标注册号，以表明使用该专用标志的产品的地理标志商标已经工商总局商标局核准注册；地理标志产品专用标志应与地理标志商标一同使用，不得单独使用。（3）以特别字体使用商标，以方便消费者识别和牢记。
3、要突出使用。就是要将商标置于包装或标识的显著位置。目前，多数企业不重视这一点，往往把商标设计得很小，象一个小钮扣似的，并放在很不显眼的位置上，既不突出，又不醒目，商标形同虚设，不利于在消费者中培育和树立企业的品牌形象。
4、要灵活使用。商标使用本身是门学问。商标使用得好坏，对企业的营销有很大的影响。精心研究商标的使用策略，最大限度地发挥商标的作用，在不违背法律规定的前提下，灵活运用商标区分商品和服务的功能，对企业大有好处。不同的企业，由于其产品、市场销售形势等方面的差异，其商标使用方法是不同的。有的是企业只有一件商标，却使用在其所有的产品上；有的是一种商品有一件商标；有的是一种商品使用多件商标，等。总的一个原则是，无论采取何种方式，都应当服从于集中顾客的注意力，造成完整的企业形象和具体的商品形象。目前，在企业中普遍存在着只有一件注册商标，开发出新产品时则使用产品的别名以示区别的现象，对此有必要认真加以改进。
5、（尽量）不要使用未注册商标。尽管我国采用自愿注册的原则，但是由于注册商标才享有商标专用权，因此企业应尽量避免使用未注册商标，以免商标被他人抢先注册，自己为商标投入的辛勤劳动就难以得到补偿。要树立“商品未动、商标先行”意识，要么不使用商标，一旦使用商标就要及时申报注册。
6、不要擅自改变使用。根据商标法的有关规定，注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品/服务为限。擅自改变注册商标进行使用的，该变化后的商标得不到法律的保护。对这种自行改变注册商标的行为，商标局将责令限期改正或者撤销其注册商标。另外，如果改变后的注册商标与他人的注册商标近似或相同，还可能构成侵犯他人注册商标专用权的行为，要承担相应的民事、行政、刑事法律责任。
7、不要随意许可使用商标。商标使用许可制度有利于推广新技术、满足市场的需求、促进经济的发展。对许可人来说，不但可以收取商标使用费，更重要的是可以扩大自己商标的知名度，可以借助他人的力量帮助自己去占领那些自己无暇顾及或不宜立即进入的市场。对被许可人来说，有利于引进先进的生产技术、生产工艺，提高企业的产品质量管理水平。但对双方也有不利的方面。如果被许可方的产品质量达不到许可方的产品质量水平，将会损害许可方的商标声誉。对被许可方来说，由于使用他人的商标，在他人的卵翼下生存，长期受制于人，对企业的长远发展是不利的。因此，企业在签订商标使用许可合同时，一定要综合考虑、权衡利弊、慎重对待。
8、不要随意放弃使用。商标信誉的建立，需要一个较长的过程。因此，在选择了一个好商标后，要坚持使用该商标，切勿常常更换商标。尤其是商标有一定影响之后，更要坚持使用下去，图形、文字、色彩都不要变，以强化消费者对该商标的感知，培育消费者对品牌的忠诚度。